Frontières troubles : inventer la photographie « documerciale »

Par Patrick La Roque

© Patrick La Roque


 

« La publicité vend quelque chose. L’éditorial raconte. »
— Zack Arias, photographe éditorial et commercial

Cette citation est l’explication la plus simple, la plus claire des genres photographiques que j’ai croisée : vous racontez ou vous vendez. Assez facile à comprendre. Mais qu’arrive-t-il lorsque les deux se rencontrent? Depuis quelques années, les frontières sont devenues de plus en plus floues. Les entreprises s’efforcent de se connecter, de trouver les moyens d’être plus accessibles et humaines, en plus de devoir composer avec les besoins constants de nouveau contenu sur les médias sociaux.

La photographie commerciale, comme le reste, demeure assujettie aux tendances. Feuilletez un vieux magazine et c’est évident : les yeux de biche effervescents symboles du Londres flamboyant des années 60, les publicités de cheveux luisants et de gels colorés des années 80… chaque ère incarne son propre style qui finit par modeler l’impression que l’on en a avec le recul.

S’il y a un mot qui nous vient immédiatement en tête afin de décrire le paysage du marketing à travers tous les types de commerce, c’est le récit. Il est même difficile de compter le nombre d’articles régulièrement publiés à ce sujet (oui, je plaide coupable). Aujourd’hui, toute marque a besoin d’une histoire à raconter : chaussures, vêtements, voitures… peu importe. L’important est de communiquer une expérience sous forme narrative, transformant le produit en sujet tout en attirant l’attention dans le processus. Cette tendance a un impact de plus en plus important sur la façon dont les agences et les compagnies façonnent leur stratégie visuelle : notre ère devient rapidement celle de la photographie documerciale.

NOUVEAUX MONDES
Alors voilà… documercial n’est pas un vrai mot. En fait, la recherche Internet de « photographie documerciale » vous donnera peu de résultats et vous proposera plutôt « photographie commerciale ». Même si notre vocabulaire tarde à accepter le terme, la réalité qu’il décrit est déjà bien présente. Suivant un profond changement dans nos façons d’interagir, la photographie documentaire à visée commerciale est une tendance grandissante dans l’industrie. Jusqu’à tout récemment, l’ensemble de la photographie publicitaire apparaissait sur une seule plateforme : l’imprimé. Elle adoptait plusieurs formes — panneaux publicitaires, magazines, etc. —, mais le concept restait le même, tout comme la façon dont nous consommions ces images.

Mais l’avènement du journalisme citoyen, l’omniprésence de l’appareil photo et du téléphone intelligent, l’explosion du partage d’images — tous ces regards spontanés et chaotiques — se combinent pour nourrir la poussée de croissance des médias sociaux et leur insatiable soif de contenu. Ceci entraîne une préférence pour un style de photographie plus direct et spontané ainsi qu’une demande croissante pour des projets qui vont au-delà de l’unique image léchée. L’objectif est maintenant de solliciter les consommateurs sur une base régulière, quasi quotidienne, de développer des dynamiques et de créer des relations à long terme.

Les budgets alloués à l’imprimé sont maintenant réorientés vers des plateformes telles qu’Instagram ou Snapchat, où les concepts publicitaires traditionnels doivent être repensés et réexaminés pour un type d’interaction très différent. Les formes narratives longues sont aussi de retour, trouvant des auditoires grandissants sur des plateformes comme Medium, étoile montante de la publication en ligne.

Le récit est à la base de notre manière de communiquer. La tendance documerciale canalise cette réalité : dans une société qui peut nous sembler parfois anonyme et stérile, les histoires aident à créer des liens émotionnels, favorisant l’empathie, voire l’intimité. Elles nous ouvrent leurs portes. Pour la plupart des marques, c’est le Graal. Mais pour les photographes, cela soulève d’importantes questions éthiques.

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RÉALITÉ OU FAÇADE
Puisque je suis profondément intéressé par l’essai photographique, je ne peux nier les opportunités que cette tendance fournit. Mais comment pouvons-nous réconcilier cette idée du documentaire avec les objectifs publicitaires des compagnies? Comment arriver à gérer ces motifs commerciaux ultérieurs tout en restant crédibles? C’est une question cruciale. Personnellement, aussi cliché que cela puisse paraître, je crois que la réponse réside dans l’honnêteté : même si le but ultime est de vendre, la vérité doit toujours être au coeur de ce genre de travail. C’est pourquoi il faut faire une distinction entre appliquer simplement une esthétique documentaire à une séance photo — lumière naturelle, situations d’apparence spontanée — et adopter une approche strictement documentaire.

Et c’est là que nous pouvons faire une différence : en poussant les méthodes qui offrent plus que des apparences ou des façades. Les compagnies désirant ce genre de projets devraient être prêtes à s’ouvrir — pas seulement faire semblant ou prendre la pose appropriée. L’élément humain et le message principal d’une histoire devraient être sincères, basés sur un désir réel de partager une aventure avec ses hauts et ses bas… parce que la transparence peut être extrêmement puissante. Nous nous identifions tous à l’imperfection; nous comprenons tous l’essai et erreur en tant qu’expérience commune. Comme consommateurs, si nous partageons les défaites, nous partagerons probablement aussi les victoires. Ce qui veut dire qu’en tant que photographes, nous devrions utiliser la narration comme force conductrice derrière ces mandats, comme pour n’importe quel autre sujet documentaire. Si nous faisons bien notre travail, les ventes seront au rendez-vous. Tout le monde gagne.

DERRIÈRE LE RIDEAU
Les compagnies et les marques de commerce sont des organismes vivants : entreprises en démarrage, entreprises familiales ou noms établis… tous traversent des transitions, des difficultés, des victoires et des échecs. Tous comptent des gens qui travaillent en coulisse, dans des bureaux ou des entrepôts. Certains sont des vedettes, d’autres travaillent dur en arrière-plan, invisibles, mais ils constituent tous les pièces d’un même casse-tête. Nous pouvons être cyniques et voir le documercial comme une autre escroquerie menant au profit. À dire vrai, il peut certainement l’être. Mais lorsque bien fait, je crois que c’est aussi une occasion de briser les barrières et de ramener l’humain dans l’équation. Une chance de soulever le rideau pour révéler les magiciens derrière les produits.


L’ABC DE LA SÉANCE DOCUMERCIALE
Comme avec tout engagement, il est payant de définir les buts, d’être curieux et de s’investir. Voici quelques conseils pour réaliser une séance photo documerciale :

1. FAITES UNE RECHERCHE SUR VOTRE SUJET
C’est un travail documentaire et il devrait être traité comme tel. Connaître votre sujet d’avance et discuter de tous les aspects du projet avec le client aidera à définir le fil conducteur et l’angle approprié.

2. CASSEZ LA GLACE ET PRENEZ LE MICRO
La plupart des gens ont tendance à être timide devant l’appareil, alors prenez le temps de bavarder, de les mettre à l’aise. Informez-les que vous prendrez des photos spontanées au fur et à mesure, mais continuez à discuter pendant que vous travaillez. Et le téléphone intelligent dans votre poche? C’est aussi un magnétophone utile. Ne vous fiez pas seulement à votre mémoire.

3. NE FAITES PAS DE MISE EN SCÈNE
Cela peut être tentant, mais le factice est factice et cela transparaît toujours au final. Une certaine direction est utile dans le cas de portraits éditoriaux, mais la prémisse du travail documercial est d’être réel, autant que possible.

4. SOYEZ INTÉRESSÉ
Il n’y a aucun sujet ennuyeux lorsque nous regardons sous la surface. La curiosité, dans toute situation, est toujours notre alliée.

5. CONSIDÉREZ LES PLATEFORMES
Certaines contraintes visuelles feront aussi probablement partie du mandat, selon les campagnes. Instagram n’est plus seulement confiné au format carré, mais pourrait toujours être préféré. Medium fait usage d’images à fond perdu qui pourraient être utilisées pour plus d’impact. Garder ces formats en tête est important lorsque l’objectif est de s’adapter à des plateformes spécifiques.


Cet article a été publié dans l’édition d’avril/mai 2017 de Photo Solution, disponible gratuitement aux abonnés dans les archives numériques du magazine.

 

© Patrick La Roque